Le persone hanno una capacità limitata di ricordare i dati, ma una capacità enorme di ricordare le storie. Le neuroscienze hanno dimostrato che il nostro cervello è cablato per ricordare e godere delle storie. E se non bastassero le neuroscienze per spiegare come mai le storie stanno diventando così importanti (soprattutto nei contesti business) basta che tu risponda a questa domanda:
Quand’è l’ultima volta cha hai avuto bisogno di una tabella Excel o di un grafico per ricordare una storia? 

Le (buone) storie catturano l’attenzione, semplificano situazioni complesse, aiutano il pubblico a ricordare i messaggi e a ripeterli ad altre persone. Questi vantaggi sono la ragione per cui, negli ultimi anni, si sente parlare così tanto di storytelling. 

Cos’è lo storytelling

Le multinazionali sono diventate esperte di storie: corporate storytelling (esempio) e brand storytelling (esempio) per veicolare i valori delle marche e delle aziende. Product storytelling (esempio) per vendere di più e, naturalmente, il social storytelling radicato nei social media.
Lo storytelling è dappertutto. Gli sceneggiatori hollywoodiani trovano nuovi impieghi nelle aziende – impensabili fino a pochi anni fa – per costruire storie e copioni che funzionino e aiutino i fatturati.

In questo articolo non tratterò di questo tipo di storytelling (più orientato al marketing), ma di come raccontare delle storie che ci aiutino a essere più efficaci quando presentiamo. 

Potremmo definire questo storytelling come il racconto di un’esperienza (propria o altrui) che si collega a un messaggio business. Lo scopo è di influenzare il pubblico e convincerlo ad agire. Questo storytelling ha delle caratteristiche peculiari rispetto a quello marketing:

  1. Verità. Nelle presentazioni le storie devono essere vere, inventarle ne diminuisce l’efficacia e la credibilità. Le storie a scopo marketing sono spesso costruite ad hoc per uno scopo specifico.
  2. Il contesto. Nelle presentazioni il contesto può essere distante dal business o dall’audience: puoi raccontare una storia personale (e spesso è così) e trarne una morale. Quando lo scopo è il branding o il prodotto il contesto è sempre legato alla marca o al prodotto stesso.
  3. La fine del racconto. Tutte le storie che funzionano hanno tre elementi in comune: l’inizio, la complicazione e la risoluzione. Ma nelle storie raccontate nelle presentazioni c’è bisogno di un ulteriore passaggio chiave: il collegamento al contesto business. Lo vedremo alla fine dell’articolo (piccola suspense).

Adesso vediamo nel dettaglio i 3 elementi comuni di ogni buona storia.

Gli elementi dello storytelling

L’inizio

È la parte fondamentale per catturare l’attenzione del pubblico. Descrive il principio del racconto, il contesto della storia. Può essere vicino al pubblico (racconto di fatti avvenuti in una banca a un pubblico che lavora in banca) oppure può avere un contesto distante come nel racconto di una storia personale. 

Per dare un’idea precisa del contesto puoi iniziare definendo una cornice temporale. Questo rafforza la credibilità della storia e la situa in un momento specifico. In questo modo il pubblico inizia a immaginarsi un tempo (e un luogo) specifico e si fa coinvolgere più facilmente nel racconto. Per esempio: 

Il 4 febbraio 2016 ero in un meeting importante quando… 
Stamattina, mentre venivo al lavoro… 
Quando ero bambino, odiavo i broccoli…

Se non sei il protagonista della storia descrivi il personaggio principale in modo preciso, ma rapido. Non dilungati in dettagli inutili che appesantiscono la storia. Puoi dire: “Nel 2012 Paolo era il responsabile di produzione di un’importante azienda alimentare italiana…“. 

Una volta che hai dato il contesto temporale e descritto il protagonista (se non sei tu) devi raccontare la situazione di partenza, cosa succede nella vita ordinaria (lo status quo) prima che arrivi il secondo elemento: il conflitto.

Il conflitto/impedimento

Una volta descritto il contesto bisogna introdurre la complicazione, senza complicazione non c’è storia. Immagina come sarebbe noioso il film Titanic se la storia fosse: Jack è un giramondo, sale sul Titanic, incontra Rose sul ponte, si innamorano e si sposano (niente spari, antagonisti né sesso in macchina).

Le complicazioni (o i problemi da risolvere) rendono le storie interessanti. Inoltre, quanto più la storia è vicina al pubblico (emotivamente o contestualmente) tanto più il problema ne garantirà l’attenzione. Chi ti ascolta rimane curioso perché il problema è il medesimo che affronta tutti i giorni e vuole sapere come la storia si evolverà e quale soluzione nascerà. Oppure, se la storia è personale, la curiosità li terrà incollati alla tua voce.

La risoluzione

La fine di ogni storia deve offrire una risoluzione, la creazione di una nuova situazione di equilibrio. La fine dimostra che il problema era risolvibile. Il finale è quello che permette il rilascio emotivo del pubblico, appiana la tensione. 

Attenzione, non è necessario che il finale sia positivo, anche se è auspicabile (il lieto fine piace a tutti). Può essere un finale triste, l’importante è che sia congruente col messaggio che vuoi trasmettere e con lo scopo della presentazione. È inutile raccontare una storia solo perché è divertente o triste o ci sei affezionato. Il racconto deve sempre essere al servizio del tuo obiettivo.

Il collegamento al business

Negli esempi di storytelling marketing (o anche nelle storie classiche come Cappuccetto Rosso) non è importante ricavare un insegnamento esplicito. Possiamo raccontare una storia solo per il gusto di farlo (un aneddoto spiritoso che ci è capitato, ecc.) o per colpire l’audience.

Invece, nelle presentazioni è fondamentale sottolineare (1) perché si è raccontata quella storia specifica e (2) perché dovrebbe essere rilevante per il pubblico. Non ti puoi permettere che il messaggio sia frainteso.

Puoi farlo in due passaggi.

Il primo dicendo: “vi ho raccontato questa storia perché…” Oppure “quando penso a questa storia mi viene in mente quello che stiamo facendo qui…

Il secondo passaggio è fondamentale per muovere il pubblico ad agire: “immaginate che cosa potremmo fare noi se…“. È il modo di rendere evidente il tuo obiettivo e far ragionare il tuo pubblico su quello specifico argomento. Non ti puoi permettere che il messaggio sia frainteso ed è questo il momento per chiarirlo in modo inequivocabile.

Il collegamento al business è il passaggio chiave per rendere efficace lo storytelling. Lo scopo ultimo della storia è di spingere le persone a fare qualcosa (cambiare, comprare, modificare un comportamento), ma anche che le persone trasmettano la storia ad altri e la rendano virale in modo che la storia (e il messaggio) raggiungano più persone possibili.

Questo è lo storytelling made easy. quando è usato bene è uno strumento di persuasione molto potente. La prossima volta che presenti non concentrarti solo su numeri e tabelle, ma pensa a quale storia possa essere efficace per il tuo obiettivo.

Un esempio

Vediamo ora un esempio tratto dalla mia esperienza.

Situazione: riunione con gli addetti al customer care di un’azienda multinazionale. Obiettivo: stimolai ad ascoltare di più le lamentele dei clienti per poter proporre dei miglioramenti al servizio che offriamo.

La storia
[Inizio] Nel 2013 mio figlio aveva 5 anni ed era innamorato di una serie TV di cartoni animati chiamata Octonauts. I giocattoli di questa serie erano introvabili in Italia, ma lui li desiderava moltissimo, tanto da inserirli nella lettera per Babbo Natale. Dopo qualche ricerca ho trovato un venditore di Ebay che vendeva i giocattoli dall’Inghilterra. Ho fatto il mio acquisto e ho aspettato qualche giorno per la consegna. 

[L’impedimento] Immaginate il mio orrore quando i giocattoli sono arrivati senza scatola, impacchettati con dello scotch dozzinale e della carta bolle usata. Come giustificare a mio figlio una cosa del genere quando si pensa che Babbo Natale metta sotto l’albero dei regali intonsi e confezionati nella propria scatola originale.

Ho contattato il venditore che mi ha detto che nella descrizione del prodotto era specificato che non ci sarebbe stata la scatola perché con la scatola il costo di spedizione sarebbe stato maggiore. Sono andato a rivedere l’annuncio su Ebay e ho fatto notare al venditore che non era specificato così bene nella descrizione e che era poco chiaro. 

[La risoluzione] Sapete cosa ha fatto il venditore? Ha cambiato la descrizione in Ebay specificando in modo chiaro gli articoli con e senza scatola e perché i prezzi fossero differenti. In più mi ha inviato la scatola del giocattolo a spese proprie con una spedizione rapida. Mio figlio è stato felicissimo la mattina di Natale e potete immaginare la mia gioia nel vederlo così contento.

[Il finale] Vi racconto questa storia perché vorrei sottolineare quanto sia importante ascoltare i propri clienti per farli sentire importanti e valorizzare i loro feedback. 

Immaginate che risultati potremmo ottenere se anche noi fossimo così bravi, se potessimo imparare da loro come servirli meglio ed essere considerati un’azienda leader nella gestione dei propri clienti. Se riuscissimo a far dire loro: ho chiamato per lamentarmi e ho finito la telefonata contento di essere un loro cliente. E sono qui a raccontarvelo.